這一次,茶館贏了星巴克?“新第三空間”了解下!

這一次,茶館贏了星巴克?“新第三空間”了解下!

26閱讀 2022-02-24 02:07 行業(yè)

茶還是咖啡?招待客人時(shí)常問的一句話,表達(dá)出人們對這兩種飲品的熱愛。商業(yè)市場中也常常將茶和咖啡進(jìn)行類比。

近日,星巴克聯(lián)手美團(tuán)推出了1971客廳專屬空間服務(wù)。目前有兩款服務(wù)主題:一個(gè)叫“咖啡有個(gè)局”,適合三五好友小聚,通過劇本殺與好友一起學(xué)咖啡的品鑒與沖泡;另一個(gè)叫“客廳開個(gè)會(huì)”,適合10到20人舉行商務(wù)會(huì)議或聚會(huì)派對。


△圖片來源:星巴克中國

看起來,這是星巴克的新市場布局,深層次理解則是星巴克對其內(nèi)在資源的盤活。

星巴克表面上賣的是咖啡,實(shí)質(zhì)上賣的是“第三空間”——工作和家庭之外的舒適的聚會(huì)場所。隨著數(shù)字時(shí)代的來到,人們生活工作場所的邊界日益模糊,基于此,星巴克發(fā)力將其空間內(nèi)涵進(jìn)行延伸。

目前開放的休閑類服務(wù),雖然采用了年輕人推崇的劇本殺,但依然局限于咖啡范圍。根據(jù)星巴克官方報(bào)道,其接下來將繼續(xù)探索更多空間潛能,例如:手語課、寵物派對等。

換句話說,星巴克正式開始售賣不以咖啡為主的空間服務(wù)。

“新第三空間”

會(huì)成為茶行業(yè)的新增長點(diǎn)嗎?

我們將數(shù)字化時(shí)代下的第三空間定義為“新第三空間”:即結(jié)合數(shù)字化科技手段,根據(jù)品牌目標(biāo)用戶的需求特點(diǎn),提供不僅限于本行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù),還將服務(wù)范圍拓展到商務(wù)、課程、興趣主題等。

為什么此類服務(wù)存在市場?它們滿足了消費(fèi)群體什么需求?

佛羅里達(dá)的一位社會(huì)學(xué)教授雷·奧登伯格,寫過一本證明這種需求的書——《第三空間》。奧登伯格認(rèn)為,人們需要在一種非正式的公開場所,把對工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊,放松下來聊聊天,滿足人們的社交需求。

第三空間滿足的是社交需求。目前市場滿足社交需求的場景很多,如電影院、KTV、餐飲店、酒吧、咖啡廳、茶館等等。而其中,咖啡廳、茶館是最能實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)的場景。

在第三空間里,消費(fèi)者主要進(jìn)行社交活動(dòng),而咖啡和茶變成場景的附屬、一種社交工具,其本身功能相對弱化。

隨著科技的進(jìn)步,人們生活工作場景日益融合。同時(shí),消費(fèi)升級背景下,人們開始追求高質(zhì)量社交。新第三空間的模式恰好滿足了人們需求,并得到逐步擴(kuò)大。

可以說,“新第三空間”為茶行業(yè)打開了一個(gè)市場思路:在保障場地坪效的基礎(chǔ)上,充分利用場地為客戶提供高性價(jià)比的體驗(yàn),創(chuàng)造高價(jià)值空間。

茶行業(yè)的“新第三空間”

服務(wù)狀況究竟如何?

根據(jù)目前茶館市場狀況,可將茶行業(yè)的空間服務(wù)分為四種模式,分別是:

傳統(tǒng)茶館/茶會(huì)所

新式茶館/茶空間

共享茶室

新式茶飲店

我們分別梳理這四種模式的過去與現(xiàn)狀。

首先,我們劃分傳統(tǒng)茶館與新式茶空間的方式與網(wǎng)絡(luò)一些說法不同,我們根據(jù)的是經(jīng)營模式而非形成時(shí)間。

I.傳統(tǒng)茶館/茶會(huì)所

傳統(tǒng)茶館采用包廂小時(shí)計(jì)費(fèi)模式,提供茶葉與專業(yè)沖泡服務(wù)。大部分全國連鎖茶葉品牌也提供包廂,除了作為會(huì)員福利,也對非會(huì)員開放收費(fèi)服務(wù)。

一些茶館開始拋棄傳統(tǒng)經(jīng)典的茶館裝修風(fēng)格,而采用時(shí)尚輕奢等現(xiàn)代風(fēng)格以吸引年輕群體,例如上海網(wǎng)紅茶館:遇到你要的時(shí)光、隱溪茶館等,同時(shí)它們也提供商務(wù)會(huì)議所需的設(shè)備。

傳統(tǒng)茶館的空間優(yōu)勢是私密性高,能滿足安靜獨(dú)立環(huán)境的需求,劣勢是服務(wù)同質(zhì)化。

II.新式茶館/茶空間

新式茶館/茶空間采用敞開式獨(dú)立座位,吧臺式?jīng)_泡區(qū),不計(jì)時(shí)單人收費(fèi)模式。空間風(fēng)格無論是國風(fēng)、古樸、簡約,都有精致的設(shè)計(jì)元素,深得大眾的喜好。

新式茶空間在空間風(fēng)格、茶品選擇,沖泡方式上的創(chuàng)新,滿足了年輕人追求時(shí)尚簡單喝茶的需求。

例如深圳tea'stone時(shí)尚的空間,新穎的茶具,打破傳統(tǒng)茶藝師泡茶的正襟危坐,用年輕人更樂于接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品沖泡。

有些新式茶館早就提供封閉、半封閉式空間以滿足消費(fèi)者聚會(huì)商務(wù)會(huì)議的需求,還有些新式茶空間定期開設(shè)各類主題活動(dòng),例如,有些茶學(xué)堂開設(shè)了花道、香道、茶品鑒、茶藝等主題活動(dòng)。

III.共享茶室

共享茶室是傳統(tǒng)茶館的創(chuàng)新。2019年來,共享茶室發(fā)展迅猛,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),共享茶室采用線上預(yù)約,無人服務(wù),自助消費(fèi)的模式。

本質(zhì)上,共享茶室與傳統(tǒng)茶館滿足的是一樣的需求,即對私密空間的需求。然而,共享茶室更加智能簡便,線上預(yù)定,避免了傳統(tǒng)茶館可能出現(xiàn)的場地跑空的問題。

雖然智能體驗(yàn)是共享茶室的優(yōu)勢,但這一優(yōu)勢即將被打破,隨著科技進(jìn)步,中小企業(yè)通過平臺實(shí)現(xiàn)在線預(yù)定的功能即將普及。傳統(tǒng)茶館也能實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)。

IV.新式茶飲店

新式茶飲店本不屬于茶館業(yè)態(tài),但部分品牌提供了店內(nèi)品飲空間,例如新茶飲頭部品牌,奈雪的茶的奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪書屋等、喜茶廣州手造店,茶充滿國風(fēng)情調(diào)的顏悅色旗艦店等。

這些頭部品牌通過布局大店模式,在空間場景展示品牌調(diào)性,同時(shí)通過制作工藝展示與閱讀、酒品相結(jié)合的模式吸引年輕群體的眼球。

與其他三種模式不同的是,新茶飲的空間目前附屬于茶飲產(chǎn)品,空間價(jià)值只能在茶飲品價(jià)格上體現(xiàn),而非獨(dú)立收費(fèi)。

“1971客廳”或許能幫助茶行業(yè)打開思路,建立基于新第三空間服務(wù)的新價(jià)值。

一番追本溯源后,我們發(fā)現(xiàn),在新第三空間的創(chuàng)新服務(wù)上,茶早已勝過了咖啡。

茶館業(yè)如何利用“新第三空間”

為品牌創(chuàng)造新價(jià)值點(diǎn)?

事實(shí)上,相較于咖啡館,茶館在提供空間服務(wù)方面有更多優(yōu)勢:

01原產(chǎn)地供應(yīng)具有產(chǎn)品成本優(yōu)勢

02品類多,提供豐富的口感體驗(yàn)

03茶也有更大的包容性,可衍生更多相關(guān)主題

既然茶館的空間服務(wù)具有更多的產(chǎn)品優(yōu)勢,為什么很難走出全國連鎖規(guī)模的品牌?

《2019年度中國茶館生存與發(fā)展藍(lán)皮書》中研究顯示,2019年,超7成的茶館綜合銷售毛利率不足40%,行業(yè)平均凈利率不足20%,盈利的茶館寥寥無幾。我們粗淺分析總結(jié)出以下三方面:

01缺少標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程

02空間是重資產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模效益在起步階段難獲得

03管理門檻較高,員工不僅需要掌握茶葉技能,還需要有良好的服務(wù)意識

茶館品牌在解決以上困難的基礎(chǔ)上,可利用差異化創(chuàng)造高品牌價(jià)值。對此,我們提供些許思路:

積極拓展特色鮮明的“新第三空間”服務(wù)

目前,無論傳統(tǒng)茶館還是新式茶館,在空間價(jià)值上均缺少創(chuàng)意,基本是單純地賣環(huán)境,即使裝修風(fēng)格多么出彩,依然容易因同質(zhì)化而難以擴(kuò)張。

茶館品牌應(yīng)針對目標(biāo)用戶,積極開發(fā)特色空間體驗(yàn),創(chuàng)造茶館新價(jià)值。例如某茶館積累的用戶以30歲以上女性為主,那么,劇本殺顯然不合適,而茶食制作更恰當(dāng)。

提供同頻社交的連接服務(wù)

社交需求存在兩個(gè)階段:第一個(gè)階段是產(chǎn)生連接,第二階段是加深連接。

目前的社交空間,消費(fèi)者需要自帶朋友,在場景中加深關(guān)系。針對這一點(diǎn),如茶館可利用主題活動(dòng),制造社交連接,因?yàn)橄嗤呐d趣,彼此容易形成社交連接。

通過感興趣的活動(dòng)找到志同道合的新朋友,恰好能滿足部分年輕群體的需求。

數(shù)字化時(shí)代,智能體驗(yàn)必不可少

智能化已深入許多行業(yè),茶館業(yè)可利用平臺技術(shù)手段,識別用戶興趣,智能推薦相應(yīng)的空間活動(dòng);智能推薦就近場所等。

或許,在不久的將來,茶館業(yè)也能走出一個(gè)匹敵星巴克的全球品牌!

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